Per anni la Corea del Sud ha esportato soprattutto cultura. Prima il K-Pop, poi i K-Drama, infine il cinema capace di conquistare pubblico e premi internazionali. Oggi però quella stessa onda culturale sta cercando di trasformarsi in qualcosa di ancora più concreto: un ponte verso i consumi, il lifestyle e la vita quotidiana.
È il messaggio emerso dalla K-Brand Glow Week a Roma. Dietro l’evento non ci sono soltanto aziende alla ricerca di nuovi mercati, ma una vera strategia sostenuta dal Ministero delle PMI e Startup della Repubblica di Corea (MSS) e dalla Korea SMEs and Startups Agency (KOSME), con il supporto di realtà come RAUM e Milan Loves Seoul.
L’obiettivo è accompagnare startup e piccole imprese coreane nell’ingresso nei mercati europei, trasformando la curiosità generata dalla Hallyu in opportunità commerciali.
I numeri spiegano perché la Corea guardi sempre più all’estero. Nel primo trimestre del 2026 le esportazioni di cosmetici hanno raggiunto i 3,1 miliardi di dollari, con una crescita del 19% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e un nuovo record trimestrale. Nel 2025 il settore ha toccato quota 11,4 miliardi di dollari, permettendo alla Corea del Sud di diventare il secondo esportatore mondiale di cosmetici dopo la Francia e davanti agli Stati Uniti.
“Penso che l’interesse per la nostra cultura sia dovuto anche ai drama trasmessi in tv e ai film diventati popolari. Molti europei si interessano ai prodotti e ai vestiti utilizzati dalle celebrità coreane. Ora questo interesse si sta spostando anche verso i beni di consumo e i viaggi in Corea”.
Per Bada Kim, tra gli organizzatori dell’evento, il successo della K-Beauty dipende dalla capacità del settore di innovare continuamente e di rivolgersi a pubblici molto diversi.
“In Corea esiste una forte concorrenza sia sugli ingredienti sia sui prodotti”, spiega. “Oggi i marchi sono molto vari e possono rispondere alle esigenze di gruppi di consumatori differenti”. Una varietà che contribuisce a rendere la Corea uno dei mercati più dinamici del settore cosmetico mondiale.
“La Corea esporta K-Beauty ma anche K-Lifestyle”, spiega Jiae Yang, direttrice della Korea SMEs and Startups Agency in Francia. Secondo Yang il successo nasce dall’interesse culturale sviluppato negli ultimi anni grazie ai contenuti coreani.
Per le aziende coreane, tuttavia, l’Europa resta una sfida particolare. “Abbiamo bisogno di comprendere le caratteristiche culturali dei diversi Paesi europei”, osserva Yang. “Non basta vendere un prodotto online. Dobbiamo spiegare come utilizzarlo e raccontare la cultura che c’è dietro”.
Alla base del successo della cosmetica coreana c’è una precisa filosofia produttiva. “La forza della K-Beauty deriva dagli ingredienti naturali e dall’Hanbang, la medicina tradizionale coreana”, racconta l’imprenditore James Bum. “I prodotti non sono pensati soltanto per la cura della pelle, ma cercano anche di ridurre il più possibile le sostanze chimiche”.
Ma la Corea che arriva in Europa non si limita ai cosmetici. Sempre più aziende stanno cercando di esportare una propria idea di design e di vita quotidiana.
Ne è convinto Wonjoong Sung, CEO di LivingCreator, azienda che sviluppa prodotti per la casa e la cucina. La sua idea nasce dall’osservazione delle abitudini delle nuove generazioni.
“Molti giovani preparano il pranzo a casa e lo portano con sé. Abbiamo sviluppato contenitori che permettono di conservare il cibo in sicurezza e di riscaldarlo direttamente nel microonde”.
Per Sung, però, la funzionalità da sola non basta. “Di solito questi prodotti sono bianchi, beige o avorio. Ma ogni persona ha gusti e personalità differenti. Per questo ho scelto di utilizzare il colore per esprimere l’identità delle persone anche nello spazio domestico”.
Non è un caso che l’azienda abbia scelto l’Italia per il suo debutto europeo. “Quando penso all’Italia penso subito alla moda”, racconta. “Molte persone qui hanno guardato i nostri prodotti proprio attraverso quella lente”. E conclude con una frase che sintetizza bene il nuovo approccio del lifestyle coreano: “La cucina non è soltanto cucina. È gusto, moda e bellezza”.
La crescita della K-Beauty sta già producendo effetti che vanno oltre il settore cosmetico. Sempre più visitatori stranieri scelgono la Corea del Sud attratti da quel mix di cultura pop, benessere e cura della persona che ha reso celebre il Paese nel mondo.
Se la prima fase della Hallyu è passata dagli schermi tv e dalle playlist musicali, la seconda sembra destinata a passare dagli scaffali, dalle routine skincare e dagli oggetti della vita quotidiana. La Corea del Sud non esporta più soltanto prodotti. Esporta un immaginario, uno stile di vita e una delle più sofisticate strategie di soft power economico del mondo contemporaneo.
James Bum e Mario Mignacca (Rainews)
18/06/2026